La marea que se convirtió en un tsunami: del fast fashion al ultra fast fasion

Comenzó hace mucho tiempo como una marea: las marcas de moda rápida como Zara y H&M se establecieron como grandes favoritas entre los compradores que buscaban ropa muy asequible y moderna. El fenómeno se vio agravado por la adopción exponencial de las compras en línea, hasta el punto de que más del 20 % de las ventas de ropa se realizan en línea hoy en día, y en la UE, el 42 % de las personas compraron ropa, zapatos o accesorios en línea en 2022. Esto se asocia a menudo con hábitos derrochadores, como pedir diferentes tallas de una prenda para probársela en casa y devolver todas menos una, lo que multiplica la huella de carbono de los envíos e incrementa el impacto climático de la fast fashion.

Las tiendas y cadenas de ropa del mundo real están sufriendo mucho. La marea se ha convertido en un tsunami, y los ganadores son las marcas de moda ultrarrápida como Shein y Temu, y Amazon. Shein, con sus 7000 nuevas prendas de ropa publicadas en línea cada día, y sus competidores en el espacio de la moda ultrarrápida, continúan ganando cuota de mercado. Gracias a este modelo de catálogo en constante cambio y precios bajos, Shein y sus pares atraen a aquellos que, en estos tiempos de poder adquisitivo presionado por la inflación, quieren comprar ropa nueva sin sacrificar mucho en otros gastos, como la vivienda o las suscripciones de entretenimiento digital.

Esta industria colosal, caracterizada por sus rápidos ciclos de producción, sus interminables nuevas colecciones y sus precios alarmantemente bajos, se nutre del constante deseo de novedad de los consumidores, fomentando una cultura de usar y tirar que está cada vez más reñida con el impulso mundial hacia la sostenibilidad y la preservación del medio ambiente. Mientras Europa lidera la implementación de sólidas políticas climáticas y esfuerzos de sostenibilidad, la industria de la moda rápida se perfila como un desafío sustancial para el futuro ecológico del continente.

Graves impactos sociales y ambientales de la fash fashion

La huella medioambiental de la moda rápida es asombrosa, lo que la convierte en un área de preocupación crítica para los responsables políticos europeos. La industria es uno de los mayores consumidores de agua a nivel mundial, ya que requiere miles de litros para producir una sola prenda de vestir. Además, el uso de fibras sintéticas como el poliéster, un producto derivado del petróleo, contribuye significativamente a la huella de carbono de la industria. El proceso no solo emite una cantidad considerable de gases de efecto invernadero, sino que también conduce a la proliferación de microplásticos en nuestros océanos, lo que supone una grave amenaza para la vida marina y los ecosistemas.

El desafío de la gestión de residuos agrava aún más la crisis medioambiental. En Europa, se generan millones de toneladas de residuos textiles al año, y una parte significativa acaba en vertederos o incineradoras. Esto no solo desperdicia recursos valiosos, sino que también libera contaminantes nocivos en el medio ambiente.

Construir diques contra el impacto climático de la fast fashion en Europa

Los responsables políticos europeos han comenzado a tomar medidas decisivas. La Unión Europea (UE), por ejemplo, ha puesto en marcha varias iniciativas destinadas a frenar el impacto medioambiental de la industria textil. El Plan de Acción de la UE para la Economía Circular, que forma parte del Pacto Verde Europeo, tiene por objeto garantizar que los productos se diseñen para que sean más duraderos, reutilizables, reparables y reciclables, y se dirige directamente al modelo de moda rápida. Además, la Estrategia para los Textiles Sostenibles y Circulares busca mejorar la huella de la industria fomentando la innovación en fibras sostenibles, promoviendo modelos de negocio que puedan extender la vida de los artículos de moda y fomentando comportamientos de consumo más responsables.

Sin embargo, estas iniciativas difícilmente podrán tener éxito sin un cambio profundo de mentalidad: las medidas reguladoras no solo deben favorecer un cambio cultural hacia la valoración de la calidad frente a la cantidad y la sostenibilidad frente a la gratificación instantánea, sino que deben cobrar impulso a través de él. La naturaleza global de la cadena de suministro textil complica los esfuerzos para regular y supervisar las normas medioambientales, lo que requiere la cooperación internacional y pone de relieve una vez más la importancia de un cambio en el comportamiento de los consumidores.

Probar nuevas medidas a nivel nacional

Como ejemplo, Francia ha impulsado recientemente un nuevo proyecto de ley destinado a reducir el impulso de la moda rápida y el consumo excesivo impulsado por las empresas de moda desechable. Según Refashion, la organización ecológica de la industria textil, del hogar y del calzado, en 2022 se vendieron 3300 millones de prendas de vestir en Francia, es decir, 48 por habitante. El texto, que fue examinado por la Asamblea Nacional el jueves 14 de marzo, ya ha recibido el apoyo del gobierno.

«Nuestra ambición es reducir el impulso de compra, que tiene consecuencias ambientales, sociales y económicas», explica Anne-Cécile Violland, la diputada que presentó el proyecto de ley, señalando que el sector textil representa el 10 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. El proyecto de ley incluiría un sistema de bonus-malus y prohibiría la publicidad. Por el momento, solo se incluyen las marcas de moda ultrarrápida como Shein y Temu. El texto impondría una «sanción de cinco euros por producto a los productores que introduzcan más de 1000 modelos nuevos al día». De aquí a 2030, esta sanción aplicada a la empresa podría ascender hasta 10 euros por producto, con un límite del 50 % del precio de venta antes de impuestos. Esta suma se pagará a la organización ecológica Refashion.

Por otro lado, las empresas denominadas «virtuosas» con un impacto limitado en el medio ambiente tendrán derecho a una «bonificación», también limitada al 50 % del precio de venta sin impuestos, pagada por Refashion.

Además, el ministro francés de Transición Ecológica, Christophe Béchu, anunció el lunes 4 de marzo que el gobierno iba a «lanzar una campaña publicitaria dirigida contra la moda de corta duración», en colaboración con la Agencia Francesa de Transición Ecológica (Ademe).

Aunque los críticos se apresuran a responder que este texto «no aborda el impacto medioambiental de la moda, sino que afecta al poder adquisitivo de los consumidores franceses», al discriminar a las rentas más bajas, son signos seguros de cambios profundos en la percepción del gobierno y de los ciudadanos sobre la moda rápida.

Al adoptar los principios de la economía circular, invertir en tecnologías sostenibles y fomentar una cultura de consumo consciente con medidas socialmente justas, Europa puede mitigar el impacto medioambiental de la moda rápida y liderar el mundo hacia una industria de la moda más sostenible y equitativa. Como ocurre con la mayoría de las demás emergencias climáticas y medioambientales, este es un reto muy grande, pero esencial.

Puedes ver la participación de Mariana Castaño Cano a este tema en el programa En Primera Plana, en RFi. Recuerda que puedes encontrar más noticias en nuestra sección de noticias sobre sostenibilidad y recursos de comunicación en nuestra Academia: